Как посчитать LTV клиента: подробный гайд ‒ ROMI Center

Что такое ltv?

Да, стоит сразу прояснить значение этого термина. В противном случае может возникнуть непонимание сути метрики. LTV, или Life Time Value, это сумма, которую человек тратит в приложении за все время использования программы или за определенный период. Ключевое значение имеет слово «сумма», а не «доход» или «прибыль».

Дело в том, что «сумма» может быть определена как нечто отличное от выручки. LTV может зависеть не только от чисто денежного значения, но и от действий, которые предпринимает пользователь в отношении приложения, и эти действия имеют значение для продвижения программы.

Что касается социальных сетей, здесь все просто. Пользователь делится информацией о программе, и эта информация привлекает еще двух пользователей, которые тратят уже реальные деньги. Несмотря на то что первый пользователь ничего не потратил, его «работа» может быть оценена суммой дохода, который обеспечили привлеченные им пользователи.

LTV лучше всего измерять, беря отдельные категории пользователей, а не сразу всю базу. Это позволяет оценить паттерны поведения пользователей, что может быть полезно.

Ltv не надо считать на основе revenue

В первых пяти ссылках по запросу “Как считать LTV” в Google авторы предлагают считать LTV на основе дохода (Revenue).

Вот формула расчета LTV от команды одной аналитической системы:

“Берём весь доход продукта за период и делим на общее количество пользователей за тот же период”.

Для некоторых цифровых продуктов с близкой к нулевой себестоимостью отдельной копии продукта доход и прибыль могут быть очень близки друг к другу. Но во многих продуктах (Joom/Aliexpress, Uber, Dropbox) прибыль и доход будут отличаться существенно. В этом случае расчет LTV на основе дохода может дорого стоить компании.

Например, у Dropbox очень высокие расходы на хранение данных пользователей на своих серверах и их передачу, поэтому расчет LTV на основе Revenue будет вводить команду в заблуждение.

Ниже на графике показана выручка и переменные затраты на обеспечение этой выручки для Dropbox. В 2021 году, например, 67% от всех получаемых компанией доходов уходили на переменные затраты на обеспечение этих услуг (хранение файлов, оплата трафика, комиссии платежным системам и другие). За следующие два года Dropbox смогли заметно улучшить маржинальность своего бизнеса.

Ltv считается на основе прибыли (contribution margin), а не дохода (revenue)

Contribution margin или прибыль – это разница между выручкой и всеми переменными затратами, которые напрямую ассоциированы с реализованной продукцией или услугой, но без учета маркетинговых расходов.

Простым правилом для определения того, какие расчеты надо вычесть из выручки для получения contribution margin, будет следующее:

• Если расходы растут пропорционально выручке, то их надо вычитать.
• Если с ростом объемов продаж определенные расходы не растут пропорционально, то их вычитать не надо.

Если ваш продукт – мобильная игра в App Store, то для получения contribution margin из суммы денег, заплаченных пользователями, нужно будет вычесть комиссию Apple, затраты на осуществление саппорта (зарплаты, софт и другие расходы). При этом вычитать зарплаты на команду разработки не надо. Это фиксированные расходы, они не растут пропорционально доходам от игры.

Если вы продаете маски через интернет-магазин, то для получения contribution margin вам нужно будет из общего дохода вычесть себестоимости масок, затраты на доставку, комиссию платежной системы и другие расходы, напрямую сопряженные с осуществлением продажи.

Ltv не надо считать на основе lifetime пользователей

Другой распространенный и неправильный метод расчета LTV сводится к следующей формуле:

LTV = ARPU x Lifetime

В данной формуле расчета LTV есть сразу две проблемы.

Во-первых, ARPU считается на основе Revenue (дохода). Мы уже выяснили, что LTV надо считать на основе Contribution Margin (прибыли).

Во-вторых, ARPU предлагают умножать на “мифический” показатель Lifetime, равный сроку жизни пользователя в продукте.

В разных статьях предлагаются разные способы расчета срока жизни пользователей. Давайте обсудим наиболее популярные.

Lifetime как среднее значение количества дней, через сколько пользователи перестали использовать продукт.

• Рассчитанный таким способом Lifetime показывает нечто странное. Пользователь мог установить приложение, воспользоваться им следующий раз через 30 дней, потом уйти. Его Lifetime при использовании приведенного метода расчета будет равен 30 дням, хотя он был в продукте всего 2 дня.
• Другая проблема подхода в том, что непонятно, как быть с пользователями, которые все еще продолжают использовать продукт.

Другой подход предлагает считать Lifetime как площадь под кривой Retention. Это имеет больше смысла, но и тут есть явные проблемы:

Часто предлагают считать Lifetime на основе следующей формулы – 1/Churn (коэффициент оттока пользователей). У данного подхода тоже много проблем:

• Для неподписочных продуктов практически невозможно однозначно определить момент ухода пользователя из продукта.
• Даже для подписочных продуктов это не самый тривиальный вопрос. У клиента могло не быть денег на карточке, поэтому он не продлил подписку. Через месяц он вернулся и сделал следующий платеж. А может быть клиент отписался, а потом через два месяца вновь подписался.
• Другая проблема данного подхода в том, что скорость ухода пользователей напрямую зависит от срока их жизни в продукте. Новые пользователи уходят быстрее старых. Если посмотреть на кривую Retention любого продукта, то скорость ее снижения в первые дни будет значительно выше, чем потом. Поэтому показатель оттока churn-rate (даже если придумать его определение) будет сильно зависеть от распределения срока жизни пользователей, на основе которых он считается.

Почему пожизненная ценность клиента важна для вашего бизнеса

LTV можно смело назвать ценным показателем для маркетинговой аналитики. Стоимость привлечения новых клиентов, количество заказа, процент конверсии и многое другое тоже важны для вашего будущего дохода. Но пожизненная ценность объединяет в себе всю статистику по каждому отдельному клиенту.

Показатель Customer Lifetime Value уникален еще и тем, что может показывать будущее. В отличие от такой концепции, как прибыльность продаж, которая измеряет текущую и прошлую деятельность компании.

Рекламные метрики и модели атрибуции, такие как первый или последний клик, сами по себе дают мало. Вы не знаете, как привлеченный в результате рекламной кампании клиент поведет себя дальше. Принесет ли он дополнительную прибыль бизнесу или, наоборот, это будет разовая покупка.

Вы всегда должны смотреть в будущее, чтобы определить, какие товары лучше продавать, как оптимизировать бизнес и какой сервис предлагать. Пожизненная ценность клиентов может помочь спрогнозировать деятельность, чтобы увеличить прибыль.

Понимание пожизненной ценности клиента позволяет:

• Определить эффективность маркетинговых стратегий, направленных на приобретение долгосрочных отношений с клиентами. Это, в свою очередь, поможет вашей компании продвинуться к более крупным финансовым целям.
• Изменить отношение к маркетингу с точки зрения создания новых целей. Например, поддержания лояльности клиентов или увеличения расходов на обслуживание и сервис.
• Провести сегментацию клиентов исходя из значений их пожизненной ценности.
• Изменить уровень лояльности потребителей, выделить слабые места, которыми нужно заняться в первую очередь.
• Найти баланс между краткосрочными и долгосрочными маркетинговыми целями, увидеть финансовую отдачу от ваших рекламных инвестиций в клиентский сервис.
• Принимать более эффективные решения, тратить меньше времени и денег на привлечение клиентов с более низкой ценностью.
• Оценить качество продукции, выделить сильные и слабые стороны и всесторонне проработать их для увеличения удержания клиентов.
• Увеличить удержание клиентов вместо того, чтобы впустую сливать весь бюджет на привлечение новых. Например, ваша стоимость привлечения клиента — CAC — для каждого нового покупателя составляет 30% от общей суммы продажи. Имеет смысл предоставлять скидки и рекламные акции вашим постоянным клиентам в размере 10–20%. Это обеспечит бизнесу стабильный рост.
• Гибко управлять отношениями с клиентами, которые ведут к увеличению прибыльности бизнеса. Это, пожалуй, самое очевидное преимущество Customer Lifetime Value.

Если учесть, что этот показатель выражает собой материальную ценность клиента, имеет смысл направлять основной маркетинговый бюджет на его реализацию. И, конечно же, знать, как его считать.

Расчет среднего чека (Average Sale Value, ASV) в долларах

Мы посчитаем, сколько денег тратит клиент за одно посещение Starbucks в среднем. По данным Kissmetrics, в среднем клиент Starbucks оставляет около 5,90 USD в кофейне за каждый визит. Мы можем рассчитать эту цифру, сложив сумму всех покупок, совершённых клиентом в течение недели, и разделив её на количество посещений.

Как только мы вычислим средний чек для одного клиента, можем повторить процесс для остальных пяти. После этого достаточно сложить получившиеся значения, а затем разделить эту цифру на количество клиентов в выборке (пять), чтобы получить средний чек.

Формула:

Средний чек / Average Sale Value = (Клиент 1 ASV Клиент 2 ASV Клиент 3 ASV Клиент 4 ASV Клиент 5 ASV) / Число клиентов

Цифры:

Средний чек = USD 5.90 = ( USD 3.5 USD 8.5 USD 5 USD 6.5 USD 6 ) / 5

Расчет средней потребительской ценности клиента (Average Client Value, ACV) в долларах за неделю

Теперь когда мы знаем, сколько тратят среднестатистические клиенты и сколько раз они посещают кафе за неделю, мы можем определить их потребительскую ценность. Чтобы сделать это, мы должны посмотреть на данные по каждому из пяти клиентов по отдельности, а затем умножить их средний чек ASV на их среднюю частоту покупок ATN.

Это позволяет узнать, сколько выручки клиент в среднем приносит в Starbucks в течение недели. Как только мы повторим этот расчет для всех пяти клиентов, мы усредним значения, чтобы получить значение средней потребительской ценности клиента в размере 24,30 долларов США.

Формулы:

Клиент 1 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Клиент 2 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Клиент 3 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Клиент 4 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Клиент 5 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Средняя потребительская ценность клиента (Average Сlient Value) = ( Клиент 1 ACV Клиент 1 ACV Клиент 1 ACV Клиент 1 ACV Клиент 1 ACV ) / Число клиентов

Цифры:

Клиент 1 ACV = USD 14 = 4 x 3.5

Клиент 2 ACV = USD 25.5 = 3 x 8.5

Клиент 3 ACV = USD 25 = 5 x 5

Клиент 4 ACV = USD 39 = 6 x 6.5

Клиент 5 ACV = USD 18 = 3 x 6

Средняя потребительская ценность клиента = USD 24.3 = ( USD 14 USD 25.5 USD 25 USD 39 USD 18 ) / 5

Расчет среднего срока «жизни» клиента (Client Lifetime, CL) в годах

В отчёте Kissmetrics не указано, какой именно метод применялся для измерения среднего срока «жизни» клиента Starbucks. Этот показатель означает количество лет, в течение которых клиент продолжит совершать у вас покупки. В данных просто указано, что это значение равно 20 годам.

Если бы мы сами производили этот расчет, нам пришлось бы уточнить, на протяжении какого количества лет каждый из опрошенных клиентов посещал Starbucks. Тогда мы могли бы усреднить эти значения, сложив все цифры и разделив на число клиентов. Если данные статистики верны, у нас получилось бы значение CL равное 20 годам.

Формула:

Средний срок «жизни» клиента (Client Lifetime) = (Клиент 1 CL Клиент 2 CL Клиент 3 CL Клиент 4 CL Клиент 5 CL) / Число клиентов

или

Средний срок «жизни» клиента (Client Lifetime) = 1 / Коэффициент оттока клиентов 

Цифры:

Средний срок «жизни» клиента (Client Lifetime) = 20 = 1 / 0,05

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Этот маркетинговый метод помогает в удержании клиентов и увеличении LTV по двум причинам:

• клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
• рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.

Главное, не забывайте делать письма реально полезными, а не рекламными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать. Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем аккуратнее стоит отправлять ему маркетинговые письма. Если вы отправляете письма слишком часто, есть вероятность, что вы начнете его раздражать и он отпишется. Если разделить подписчиков по длительности цикла дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Почитайте наш гайд, который поможет вам настроить email-маркетинг с нуля или найти идеи для конверсионных писем.

Ltv кейсы

Высокие коэффициенты коэффициента ltv

Хотя отношение кредита к стоимости не является единственным определяющим фактором в обеспечении ипотечного кредита или кредита на покупку собственного капитала или кредитной линии, показатель играет существенную роль в том, сколько заемных средств стоит домовладелец.

Большинство кредиторов предлагают заявителям ипотечного и домашнего капитала самую низкую процентную ставку, когда отношение кредита к стоимости составляет или ниже 80%. Более высокий коэффициент LTV не исключает возможности заимствования заемщиков для ипотеки, хотя общая стоимость кредита увеличивается по мере увеличения коэффициента LTV.

Например, заемщик с коэффициентом LTV 95% может быть одобрен для новой ипотеки, но процентная ставка может составлять до полного процентного пункта выше, чем заемщик с коэффициентом LTV 75%. В дополнение к более высокой процентной ставке кредиторы могут претендовать на требование о страховании ипотеки для сделок с высоким коэффициентом LTV.

Как использовать ltv

Пожизненная ценность клиента — ключевая переменная при прогнозировании денежных потоков компании. Поскольку каждый новый клиент будет приносить определенный уровень дохода в месяц и в течение всего прогнозируемого срока. Подробнее об этом показателе поговорим чуть ниже.

Например, компания рассматривает возможность снижения цен на свои продукты. Но при расчёте LTV внутри этого сегмента становится понятно, что значение ниже CAC. Иными словами, снижать цены — очень недальновидно, нужно искать другие пути решения задачи по повышению общей доходности и постоянно отслеживать аналитику.

Другая ключевая область, в которой может применяться пожизненная ценность клиента, — это распределение ресурсов между различными маркетинговыми активностями. Как только вы сможете сегментировать своих клиентов в соответствии с их LTV, вы будете выделять больше ресурсов на работу с теми сегментами, где этот показатель выше. Это сделает весь ваш бизнес более прибыльным.

Коэффициент «кредит-залог» — глоссарий

Коэффициент кредит-стоимость обеспечения — энциклопедия банковского дела и финансов

Нетривиально об ltv

Неправильно считать, что LTV — значение постоянное. Все параметры для его расчета меняются, и это нужно учитывать при планировании. Приведем пример.Предположим, владелец ресторана хочет привлечь 100 новых посетителей. Его маркетинговый консультант предлагает провести рекламную кампанию стоимостью 100 000 рублей и потратить примерно 1000 рублей на привлечение одного клиента.

Однако владелец бизнеса не понимает главного. Согласно исследованию Bain & Company, 80 процентов новых клиентов возвращаются к вам в среднем до 5 раз в год. А ещё 40 процентов остаются вашими клиентами на протяжении как минимум следующих семи лет, обеспечивая тем самым более высокие значения LTV.

Кроме того, 25 процентов «старых» клиентов рекомендуют вас своим друзьям, тем самым добавляя бизнесу больше прибыли. Если посмотреть на данный процесс в разрезе нескольких лет, а не в разрезе результатов одной рекламной кампании, сто тысяч рублей способны принести ещё несколько сотен тысяч и прекрасные показатели LTV.

Ориентация на продажи

Теперь, когда ваши клиенты понимают, насколько вы их цените, пора взглянуть повнимательнее на ваши продажи. Именно они напрямую влияют на среднюю ценность клиента и, соответственно, на его LTV. Как считать эти показатели, мы уже знаем.

По данным Entrepreneur, существует несколько способов оптимизации продаж с учетом Customer Lifetime Value:

• увеличение количества товаров в одном заказе;
• увеличение продаж с течением времени;
• снижение затрат на обслуживание клиентов.

Увеличение продаж на один заказ достигается за счет плотной работы с потребителем непосредственно во время покупки. Клиентам, которые выбирают определенный продукт, стоит предлагать сопутствующие товары и услуги. Например, тем, кто приобретает принтер — дополнительную гарантию, бумагу для печати и расходные материалы. Или обещать дополнительную скидку, если человек закажет 2 артикула вместо одного — и так далее.

Продажи с течением времени можно увеличить за счет продвижения программ лояльности, бонусных акций, спецпредложений и напоминаний. Если товар продается по сниженной цене ограниченное время, участвует в большой распродаже или бесплатно доставляется только держателям клубных карт, это с большой вероятностью увеличит повторные продажи одному и тому же покупателю.

Затраты на сервис могут снижаться, если оптимизированы все бизнес-процессы. Например, логистикой занимается единый центр, который комплектует доставки исходя из географии получателей. Или ведутся крупные закупки товара у поставщика в определенное время, что позволяет снизить себестоимость единицы товара.

Это 3 ключевые стратегии, которые бизнес может использовать для увеличения пожизненной ценности клиента. Маловероятно, что вы увидите большой всплеск удовлетворенности клиентов или их лояльности по отношению к вашему бренду, если упустите из виду продажи.

Поддержка пользователей и customer success

Измерить лояльность текущих клиентов можно с помощью NPS-опроса. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами и работать над удержанием. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте маркетинговые предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиентов без нарушения GDPR и использовать их в деле, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов и поможет в удержании. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам, даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш показатель пожизненной ценности клиента (ltv) увеличится в разы.

Прогнозирование ltv

Команда маркетинга, которая покупает трафик с целью окупить его через год, не может ждать для каждой из рекламных кампаний год, чтобы принять решение о том, стоит ли ее продолжать или нет.

Решение нужно принять значительно раньше, чем наберутся данные для расчета фактического значения LTV на 12 месяц. Поэтому важно уметь прогнозировать LTV на основе нескольких дней данных новой когорты пользователей.

Из моего опыта большинство команд достаточно быстро вырабатывает простые правила (эвристики), которые позволяют им принимать подобные решения. На основе исторических данных можно оценить, каким должно быть значение ROI (или LTV) на 1,2 и последующие дни для достижения целевых показателей.

Такой подход не обеспечит идеального прогноза, но вполне позволяет принимать решения. Обычно при росте бюджетов вводятся более точные правила, часто специфичные для отдельных сегментов пользователей, выделенных на основе стран, операционных систем и других факторов. Компании также  разрабатывает более продвинутые инструменты и модели для прогнозирования LTV.

Развлечение «коэффициент заемного капитала — коэффициент ltv»

Отношение LTV рассчитывается как сумма ипотечного залога, деленная на оценочную стоимость имущества, выраженная в процентах , Например, заемщик, взявший ипотечный кредит в размере 92 500 долларов США для покупки дома, оцененный в 100 000 долларов США, будет иметь коэффициент LTV 92. 50% (92, 500/100 000).

Отношение ссуды к стоимости является критическим компонентом ипотечного андеррайтинга, будь то с целью покупки жилой недвижимости, рефинансирования текущей ипотеки в новый кредит или заимствования против накопленного капитала в собственности.

Все кредиторы оценивают коэффициент LTV, чтобы определить уровень подверженного риску риска, который они берут на себя при андеррайтинге ипотеки, рассчитанной как дельта между оценочной стоимостью имущества и общей суммой заемных средств. Когда заемщики запрашивают кредит на сумму, близкую к оценочной стоимости, и, следовательно, более высокий коэффициент кредитоспособности, кредиторы считают, что существует большая вероятность того, что кредит будет дефолтным, поскольку нет достаточного капитала в пределах собственности.

Способ 3

Этот расчет LTV может показаться сложнее остальных, но он более точный. Вам также необходимо будет дополнительно рассчитать некоторые метрики для формулы:

Чтобы узнать коэффициент оттока клиентов, используйте формулу ниже:

Способ 4

Способ 5

Отчет LTV в Google Analytics показывает, как менялся доход с пользователя, совершившего конверсию, рассчитывая этот показатель на просмотрах страниц, достижении целей, событиях и трендах. Вы выбираете вкладку Общая ценность, и Google Analytics формирует этот отчет для вас.

Вывод

Каждый из способов вычисления LTV по-своему хорош. Мы в

предлагаем попробовать сразу несколько методов и выбрать тот, который оптимально подойдет вам. Если вы до сих пор не отслеживали LTV, самое время это сделать.

Как только вы определите, какой у вас LTV, можно будет понять, что сделать для вывода приложения на новый уровень.

В качестве примера увеличения LTV можно привести случай с приложением компании Secret Escapes, которая занимается туризмом. Компании хотелось понять, будет ли приложение эффективно работать, если ввести обязательную регистрацию.

Мнения команды здесь разделились. С одной стороны, обязательная регистрация в приложении вводит в игру некую эксклюзивность, элемент причастности к сообществу избранных. С другой – обязательная регистрация может отпугивать новых пользователей, и это случается достаточно часто.

Чтобы выяснить, как повлияет обязательная регистрация на поведение пользователей, было решено провести эксперимент, разделенный на две части. Первый позволял пользователям пропускать экран регистрации. Второй делал регистрацию в приложении обязательной.

Как оказалось, опасения были напрасными: обязательная регистрация положительно повлияла на популярность приложения. А выяснить это удалось путем просчета LTV одним из описанных выше способов. LTV приложения с обязательной регистрацией значительно превышал LTV приложения, где экран регистрации можно было пропустить.